Αύξηση εσόδων μέσω της Αριστείας Πωλήσεων
Μπορεί να έχετε ακούσει για το σημερινό πόλεμο τιμών στα καταστήματα τροφίμων στη Βρετανία ή στα drugstores στη Γερμανία. Αυτό που ίσως δεν ξέρετε είναι ότι σχεδόν μια στις δύο εταιρείες στις μέρες μας εμπλέκεται σε έναν πόλεμο τιμών! Ένα επιπλέον 20% λειτουργεί σε μια αγορά όπου ένας πόλεμος τιμών λαμβάνει χώρα, αλλά απλά δεν συμμετέχει!
Υποστηρίζουμε ότι οι πόλεμοι τιμών πρόκειται να ενταθούν και θεωρούμε κρίσιμο να είμαστε εξοικειωμένοι με τη θεωρία και τις πρακτικές για τους τρόπους επιτυχημένης δράσης σε ένα τέτοιο πόλεμο.
Φαίνεται ότι οι πόλεμοι τιμών θα γίνουν μέρος της καθημερινότητας.
Πρόσφατα διάβασα ένα ωραίο infographic σχετικό με τον πόλεμο τιμών και το πώς να παραμείνει κάποιος ανταγωνιστικός. Ήταν από μια εταιρεία λογισμικού που ειδικεύεται στην λιανική και η οποία εχει αναπτύξει μια "μηχανή τιμολόγησης που παρακολουθεί, αναλύει και επανατιμολογεί προϊόντα λιανικής σε πραγματικό χρόνο". Επανατιμολογεί σε πραγματικό χρόνο !! Υποστηρίζει ότι το 30% των εμπόρων λιανικής πώλησης εξετάζουν την εφαρμογή τέτοιων εργαλείων τιμολόγησης μέσα στην επόμενη χρονιά.
Αν θέλετε να έχετε μια ιδέα για τις εταιρείες αυτές, ρίξτε μια ματιά στις 360pi, Boomerang commerce ή Wiser.
Μια άλλη έκθεση έδειξε ότι η Amazon είχε αλλάξει τις τιμές ενός προϊόντος 8 φορές μέσα σε μία μόνο ημέρα και κατά μέσο όρο 15-20% της συλλογής της αλλάζουν τιμές κάθε μέρα! 15-20% του τεράστιου κωδικολογίου που διαχειρίζεται!
Η Amazon, έχει επιλέξει κάποιες κατηγορίες στις οποίες διασφαλίζει ότι έχει τις χαμηλότερες τιμές, εισάγει τον θεσμό της Ημέρας Prime όπου μειώνουν τις τιμές με επιθετικό τρόπο (με τον ίδιο τρόπο που το Taobao/TMall στην Κίνα κάνει την ημέρα των Εργένηδων στις 11/11 κάθε χρόνο, με πωλήσεις $14,3 δις σε μια μόνο μέρα) και επεκτείνει την σειρά με την δική της μάρκα. Τέλος, ξεκινάει να δίνει έμφαση στις κατηγορίες των τροφίμων και προϊόντων οικιακής χρήσης, που αφορούν την καθημερινή προμήθεια προϊόντων και ουσιαστικά έτσι ξεκινάει τον άμεσο ανταγωνισμό των supermarket. Αφού ξεκίνησε να πάρει μερίδιο στην αγορά ρούχων!
Αυτό δεν σημαίνει ότι όλες οι τιμές γίνονται όλο και χαμηλότερες, μερικές είναι υψηλότερες, ιδιαίτερα μετά την εκτενή ανάλυση που κάνει για τις συνήθειες αγοράς των πελατών της. Αυτή η τεράστια ανάλυση δεδομένων της παρέχει όλες τις πληροφορίες που χρειάζεται για να ξέρει τι κάνει ο ανταγωνισμός και πώς οι πελάτες θα αντιδράσουν σε διάφορα σενάρια τιμολόγησης.
Καθώς επεκτείνεται, θα προκαλέσει σίγουρα τις αντιδράσεις άλλων εταιρειών εμπορίου στο διαδίκτυο. Και, καθώς όλο και περισσότεροι παραδοσιακοί λιανοπωλητές εφαρμόζουν τις στρατηγικές τους σχετικά με το εμπορίο μέσω Διαδικτύου, (η Wal-Mart κινήθηκε για την απόκτηση της Jet.com, μία από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου στις ΗΠΑ, προκειμένου να προωθήσει τα σχέδιά της σε ανταγωνισμό με την Amazon), η δυναμική τιμολόγηση θα γίνει ο κανόνας. Αυτό σημαίνει την επέκταση των πολέμων τιμών σε ακόμα περισσότερες αγορές και σε κατηγορίες προϊόντων από ό, τι έχουμε δεί μέχρι τώρα.
Πολέμοι τιμών σε παγκόσμιο επίπεδο.
Στην Ευρώπη, οι πόλεμοι τιμών έινια συνιφασμένοι με ένα αναπόφευκτο κακό και οι εταιρείες πολεμούν διστακτικά. Στις ΗΠΑ χρησιμοποιούνται πιο ανοιχτά, λόγω της πιο ελεύθερης αγοράς και η ανταγωνιστικής κουλτούρας που επιτρέπει τέτοιες πρακτικές. Στην Κίνα, φαίνεται να είναι τελείως αποδεκτό να ξεκινήσει κάποιος ένα τέτοιο πόλεμο. Μια μελέτη από το Wharton Business School έδειξε ότι οι πόλεμοι των τιμών θεωρούνται ευρέως ως δικαιολογημένη και αποτελεσματική στρατηγική μάρκετινγκ από τα στελέχη και τους ηγέτες των επιχειρήσεων. Διεξάγονται τακτικά στην εγχώρια αγορά, πριν επεκταθούν στο εξωτερικό και έχουν βοηθήσει πολλές Κινέζικες νεοσύστατες επιχειρήσεις να αποκτήσουν ένα σημαντικό μερίδιο στην παγκόσμια αγορά. Στην πραγματικότητα, οι πόλεμοι τιμών θεωρούνται εξαιρετικός τρόπος να αποκτηθεί το πνεύμα του νικητή σε μια επιχείρηση!
Επίσης, οι Κινέζοι καταναλωτές είναι εκείνοι με το υψηλότερο ποσοστό των αγορών μέσω του διαδικτύου. Αυτός είναι ένας σημαντικός παράγοντας, γιατί όλοι οι καταναλωτές σήμερα είναι καλύτερα ενημερωμένοι σχετικά με τις τιμές, ακριβώς λόγω της έκθεσής τους στο διαδίκτυο. Σύμφωνα με την Deloitte (Απρίλιος 2014) το 70% των καταναλωτών ψάχνει στο διαδύκτιο πριν ψωνίσει στα καταστήματα. Επιπλέον ελέγχει τις τιμές, ενώ βρίσκεται μέσα στο κατάστημα. Τις περισσότερες φορές, κάπου, ένας λιανοπωλητής έχει μια προσφορά για αυτό το προϊόν.
Με τα χρόνια, έχουμε γίνει όλοι τόσο εξοικειωμένοι με την αγορά προιόντων σε προσφορά που η πίεση στους λιανοπωλητές να επικοινωνούν ότι έχουν τις καλύτερες προσφορές αυξάνεται συνεχώς. Άλλες διαστάσεις, όπως η διαθεσιμότητα ή η υποστήριξη / εξυπηρέτηση φαίνεται να έχουν χάσει σε σημασία, σαν κριτήριο για την απόφαση αγοράς. Στη βιομηχανία ενδυμάτων, φαίνεται ότι μόνο το 30% έως 50% της συλλογής πωλείται σε αρχικές τιμές (σε σχέση με το 70% πριν από μερικά χρόνια).
Ορισμένοι έμποροι λιανικής πώλησης έχουν τα συστήματα για να κάνουν την απαραίτητη ανάλυση, να υπολογίσουν τις επιπτώσεις και να πάρουν τις κατάλληλες αποφάσεις, αλλά πολλοί αντιδρούν μόνο άτσαλα, γνωρίζοντας ότι θα πρέπει να ανταποκριθούν με τον ένα ή άλλο τρόπο στις απειλές αυτές.
Πώς πόλεμοι τιμών λιανικής πώλησης επηρεάζουν τους προμηθευτές.
Πόσες φορές έχετε αναμιχθεί σε μια διαμάχη μεταξύ του μάρκετινγκ και των πωλήσεων, επειδή δεν είναι δυνατό να προχωρήσετε σε αύξηση των τιμών λόγω της αντίδρασης των λιανοπωλητών; Πόσες φορές έχετε έρθει σε επαφή με πελάτη που σας ζητάει ειδικές παροχές για να στηρίξει επιθετικές προωθητικές εκστρατείες; Ακόμα κι αν δεν επιτρέπεται να το δεχθείτε δημοσία, πόσες φορές έχετε έρθει σε επαφή με τους πελάτες σας, επειδή ένα ή περισσότερα από τα προϊόντα σας πωλούνται σε εξαιρετικά χαμηλές τιμές από κάποιο ανταγωνιστή τους; Σε πόσες περιπτώσεις έχουν γίνει τα προϊόντα σας "ηγέτες στην απώλεια» (πώληση σε τιμή κόστους για να τραβήξουν την προσοχή και να επικοινωνήσουν χαμηλές τιμές) με έναν από τους πελάτες σας, δημιουργώντας χάος στην αγορά και το θυμό για το τμήμα μάρκετινγκ σας;
Οι έμποροι λιανικής πώλησης που εμπλέκονται σε πολέμους τιμών θα κάνουν ό, τι κάνουν πάντα: έρχονται στους προμηθευτές να μοιραστούν το βάρος και να αναζητήσουν επιπλέον παροχές. Αν δεν τις δώσετε, απειλούν να προωθήσουν τους κυρίως ανταγωνιστές σας και να μετατοπίσει την προσοχή και τις πωλήσεις σε αυτούς.
Οι προμηθευτές επίσης γνωρίζουν ότι τα εμπορικά τους σήματα θα χρησιμοποιηθούν σαν δόλωμα για να προσελκύσουν πελάτες σε ένα κατάστημα και εκεί θα προωθηθούν τα δικά τους προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, διαβρώνοντας τόσο την εικόνα όσο και τις πωλήσεις.
Με την επέκταση σε νέα κανάλια (ποιά εταιρεία δεν σκέφτεται να υποστηρίξει τις πωλήσεις της μέσω του διαδικτύου στις μέρες μας;), η διαφάνεια των τιμών και του ανταγωνισμού των τιμών θα ενταθεί.
Ξεκινάνε μόνο οι λιανοπωλητές πόλεμο τιμών;
Και οι προμηθευτές ξεκινούν πόλεμο τιμών. Απλά, είναι συχνά κρυμμένοι πίσω από την καινοτομία. Όταν οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές ξεκίνησαν να παραγγέλνονται μέσω του διαδικτύου, οι τιμές που προσφέρθηκαν δεν θα μπορούσαν να προσφερθούν από τους κατασκευαστές οι οποίοι χρησιμοποιούσαν καταστήματα σαν κύριο κανάλι διανομής. Επιπλέον, έπρεπε να μειώσουν επιθετικά τις τιμές τους, προκειμένου να ανταποκριθούν και να πάρουν μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς στο μικρότερο τμήμα που τους έχει απομείνει.
Το ίδιο συμβαίνει και με νέους προμηθευτές οι οποίοι έχουν μια στρατηγική του χτισίματος μεριδίου αγοράς που βασίζεται σε ανταγωνιστικές τιμές. Δείτε τη βιομηχανία ηλιακών συλλεκτών και το ρόλο των προμηθευτών της Κίνας και της Κορέας.
Τις περισσότερες φορές οι μειωμένες τιμές συμπίπτουν με την αύξηση του κόστους και η συνέπεια είναι η μείωση της κερδοφορίας. Μια μελέτη έδειξε ότι οι βασικές πρώτες ύλες και τα φαρμακευτικά προϊόντα είναι μερικές από τις βιομηχανίες που επλήγησαν περισσότερο, δεν είναι σε θέση να αντισταθμίσει την αύξηση του κόστους με αύξηση των τιμών. Σε ακραίες περιπτώσεις, αυτό σημαίνει χρεοκοπία και την έξοδο από τον κλάδο των πιο αδύναμων παικτών.
Τι να κάνετε αν πρέπει να μπείτε σε έναν πόλεμο τιμών.
Μια μελέτη έδειξε ότι το 13% των εταιρειών καταφέρνουν να αυξήσουν τα περιθώρια κέρδους τους, παρά το περιβάλλον "πολέμου". Κάνουν κάτι σωστό.
Μείνετε συντονισμένοι γιατί θα ασχοληθούμε με τους τρόπους για το πώς να πολεμήσετε έναν πόλεμο τιμών στο επόμενο άρθρο μας.
Τι πρέπει να κάνω τώρα?
Ορίστε την έκταση και την ένταση του ανταγωνισμού τιμών στον κλάδο σας και συνδέστε το με τα περιθώρια να αυξήσετε το περιθώριο κέρδους της εταιρείας σας. Δώστε ιδιαίτερη σημασία στον ανταγωνισμό στο διαδίκτυο και εξοικειωθείτε με τα εργαλεία που χρησιμοποιούν μερικές από τις κορυφαίες εταιρείες στην αγορά σας για να παρακολουθείτε αυτό το κανάλι της αγοράς. Δημιουργήστε μια αίσθηση του επείγοντος μέσα στην ομάδα σας και στα ανώτερα διοικητικά στελέχη σχετικά με την τιμολόγηση και το σχέδιο δράσης για τον παρόντα / επικείμενο πόλεμο τιμών.
Ετοιμαστείτε για το επόμενο άρθρο για το πώς να ενεργήσετε, όταν αντιμετωπίσετε ένα πόλεμο τιμών.