Αύξηση εσόδων μέσω της Αριστείας Πωλήσεων
Η τιμολόγηση είναι ένας ακόμη από τους επιχειρηματικά στοιχεία που περνούν από κατακλυσμιαίες αλλαγές: Ποια είναι η έννοια της αρχικής τιμής τιμοκαταλόγου σε μια εποχή συνεχών προσφορών στο διαδίκτυο; Τι είναι αυτό το άπιαστο πράγμα που ονομάζεται τιμή όταν κυμαίνεται ανάλογα με το λεπτό και δοκιμάζεται με μόνιμη προσφορές; Μπορείτε να ελέγξετε την τιμή του προϊόντος σας, όταν, από νομική άποψη, θα χάσετε τον έλεγχο της τιμολόγησης του μετά από όταν ο πελάτης το έχει αγοράσει και τα προϊόντα αποστέλλονται σε όλο τον κόσμο;
Ωστόσο, τα περιβάλλοντα με έντονες προωθητικές ενέργειες δεν αποτελούν πόλεμο τιμών. Είναι η επαναλαμβανόμενη τιμολόγηση σε χαμηλότερες τιμές από εκείνες των ανταγωνιστών που αποτελούν τον όρο ενός πολέμου. Συχνά αυτό σημαίνει ότι οι τιμές βρίσκονται κάτω από το επίπεδο κερδοφορίας ενός σημαντικού παίκτη και επιφέρουν μια αλλαγή στη δομή του κλάδου. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι πόλεμοι αφήνουν θύματα πίσω!
Κάθε περίπτωση είναι διαφορετική, έτσι το πρώτο πράγμα που πρέπει να κάνετε είναι να κατανοήσετε τους παίκτες, τα κίνητρα και τους πόρους που διαθέτουν. Είναι βέβαιο ότι θα μπείτε σε περιοχή αναταράξεων, και πρέπει να μάθετε τι μπορεί να κάνει το δικό σας σκάφος και να προετοιμάσετε το πλήρωμα σας. Ιδιαίτερα σημαντικό είναι να μην βρεθείτε εξ‘ απροόπτου. Όταν τα σημάδια ενός επερχόμενου πολέμου είναι ορατά, συγκεντρώστε την ηγετική ομάδα σας και προετοιμάστε ένα σχέδιο έκτακτης ανάγκης σε περίπτωση που ο πόλεμος ξεσπάσει.
Ενέργειες τιμολόγησης
Ο πιο συνηθισμένος τρόπος για να αντιδράσετε είναι να ομαδοποιήσετε τα προϊόντα, χρησιμοποιώντας τις ατομικές τους δυνατότητες με τέτοιο τρόπο που να έχουν περισσότερη προστιθέμενη αξία από ό, τι μόνο του το προϊόν του ανταγωνιστή. Παράλληλα η τιμή γίνεται πιο αδιαφανής. Τα "Γεύματα αξίας" της McDonald 's είναι το τυπικό παράδειγμα, όταν λανσαρίστηκαν για να ανταποκριθούν στην προσφορά για ένα τάκο σε τιμή των 59 σεντ από την Taco Bell. Οι κάρτες πιστότητας μπορούν να παίξουν τον ίδιο ρόλο, προσφέροντας εκπτώσεις σε μια ακόμη ευρύτερη, ατομικά ορισμένη, γκάμα προϊόντων.
Μερικά κεφάλαια της θεωρίας παιγνίων προτείνουν την άμεση ανταπόκριση με αντίστοιχη τιμή, αλλά όλα εξαρτώνται από το μέγεθος και την οικονομική δύναμη των παικτών. Οι μεγάλοι παίκτες συνιστάται να μην προσφέρουν αμέσως την ίδια τιμή όταν ένας μικρότερος παίκτης ξεκινήσει έναν πόλεμο τιμών. Ωστόσο, μια τολμηρή αντίδραση μπορεί να αποτρέψει τον πόλεμο, αν συνδυάζεται με σημάδια δύναμης και αντεπίθεσης στο αδύνατο σημείο του επιτιθέμενου, δηλαδή σε μια κατηγορία όπου είναι ισχυρός και που του παρέχει σημαντικό κέρδος. Η προσομοίωση της επίδρασης στο μερίδιο αγοράς έναντι της πτώσης του περιθωρίου κέρδους θα πρέπει να καθοδηγούν την απόφαση.
Μια καλύτερη τμηματοποίηση των τιμών είναι επίσης απαραίτητη. Ειδικά στις μέρες μας, με τη βοήθεια των Big Data, οι εταιρείες μπορούν να προσδιορίσουν ανά κατάστημα (γεωγραφικά) και ανά κατηγορία προϊόντων (ή κατηγορία πελατών) που πρέπει να προσαρμόσουν τις τιμές, και σε ορισμένες περιπτώσεις, ακόμα και να τις αυξήσουν, για να επιτρέψουν τη μεγιστοποίηση των πωλήσεων, χρηματοδοτώντας παράλληλα τον πόλεμο.
Στρατηγικές μη-Τιμολόγησης
Αν η τιμή είναι ένα μόνο στοιχείο της πρότασης αξίας που μια μάρκα προσφέρει, τότε η εξέταση της συνολικής αξίας που προσφέρει το προϊόν μας είναι εξαιρετικά χρήσιμη. Αν η εμπιστοσύνη και η πιστότητα των πελατών έχει ενισχυθεί από την απόδοση του προϊόντος, την ποιότητα των υπηρεσιών, ή κάποια μοναδικά χαρακτηριστικά του, η αναπροσαρμογή των τιμών που απαιτείται θα είναι χαμηλότερη. Προφανώς, οι καταναλωτές μπορούν εύκολα να ανταλλάξουν μια μάρκα σε μια κατηγορία που θεωρείται κοινότυπο εμπόρευμα.
Μια ειλικρινής επισκόπηση των διαφόρων χαρακτηριστικών είναι απολύτως απαραίτητη, καθώς και μια συστηματική ενίσχυση της καινοτομίας! Βάλτε μαζί το Marketing, τις Πωλήσεων, την Έρευνα και Ανάπτυξη, και την Εφοδιαστική Αλυσίδα και ζητείστε τους να επισπεύσουν την εισαγωγή καινοτόμων προϊόντων για να δείξετε ότι δεν είναι τα πάντα σχετικά με την τιμή. Οι νέες δυνατότητες και ο ενθουσιασμός της καινοτομίας μπορούν επίσης να καταστείλουν τη δύναμη μιας χαμηλότερης τιμής.
Αν δείτε τα σημάδια ενός επερχόμενου πολέμου τιμών, επιδείξτε τη δύναμη της μάρκας σας ή και τα μέτρα που μπορείτε να αναλάβετε με σκοπό ο επιτιθέμενος να αποτρέψει την κλιμάκωση.
Οι πόλεμοι αφορούν συχνά μεγάλες περιόδους δοκιμασίας όπου οι πόροι εξαντλούνται. Μην ξεγελιέστε. Είστε αναγκασμένοι να διαχειριστείτε τους πόρους σας μέσω αυστηρού ελέγχου ή προσαρμογής του κόστους σε όλο τον οργανισμό. Με αυτόν τον τρόπο, μπορείτε να προστατέψετε το κέρδος και να διοχετεύσετε τους πόρους που θα εξοικονομήσετε στην παροχή χαμηλότερων τιμών ή διαφήμισης.
Μια ομαδική προσπάθεια
Ως γενικό σχόλιο, και οι δύο ομάδες, του Μάρκετινγκ και των Πωλήσεων θα πρέπει να συνεργάζονται για τη στρατηγική τιμολόγησης. Η εμπορική πολιτική η οποία ορίζεται από τις Πωλήσεις έχει συχνά μια πιο σημαντική επίδραση επί των καθαρών τιμών από τον καθορισμό από το Μάρκετινγκ των αρχικών τιμών. Και οι δύο κλάδοι θα πρέπει να εντείνουν τις προσπάθειές τους για την παρακολούθηση της αγοράς και να κατανοήσουν τις τιμές και τις εμπορικές πρακτικές των μεγάλων παικτών.
Δημιουργήστε μια Αίθουσα Επιχειρήσεων Πολέμου! Σηματοδοτεί μέσα στον οργανισμό τη σημασία των περιστάσεων και είναι το μέρος που θα ενημερώνεστε με τις πληροφορίες από το πεδίο μάχης, θα προσδιορίζετε τις τάσεις και τις ευκαιρίες και θα επιτύχετε την εσωτερική ευθυγράμμιση όλων με τις στρατηγικές που θα αποφασίζετε. Κινητοποιήστε όλους τους πόρους για τον πόλεμο, συμπεριλαμβανομένων των προμηθευτών, των πελατών, των συνδικάτων και των κυβερνητικών υπηρεσιών. Αν καταφέρετε να έχετε περισσότερους πόρους από τους ανταγωνιστές σας, μπορεί να αντέξετε μακρύτερα τις καταστροφικές συνέπειες του πολέμου.
Πού να αρχίσετε
Ενώ ο πόλεμος είναι προφανής για κάποιους, οι περισσότεροι διατηρούν μια "άρνηση της πραγματικότητας», ελπίζοντας ότι δεν θα συμβεί. Αν δείτε τα σημάδια που έρχονται, μελετήστε όσες περισσότερες περιπτώσεις πολέμων τιμών είναι δυνατόν και τον τρόπο που επιτυχημένες εταιρείες τους αντιμετώπισαν. Μοιραστείτε τις με την ομάδα σας. Αναθέστε σε κάποιον να παρακολουθεί τα σημάδια της έναρξης εχθροπραξιών, πριν εξαπλωθούν σε εύρος. Προσομοιώστε ένα σεναρίο πολέμου με το μάρκετινγκ και τις πωλήσεις. Αυτό θα προσδιορίσει τις δράσεις που θα χρειαστεί να αναληφθούν για την προετοιμασία. Ακόμα κι αν ο πόλεμος δεν λάβει τελικά χώρα, οι ενέργειες αυτές θα έχουν ενισχύσει την εταιρεία σας. Ξεκινήστε από εκεί!
Ένα ενδιαφέρον άρθρο: Πώς ο Διευθύνων Σύμβουλος της Ahold, ο Dick Boer κέρδισε τον πόλεμο τιμών που ξεκίνησε στην Ολλανδία.
Είναι μια πρακτική που θα πρέπει να αναμένεται και σε άλλες χώρες, ως απάντηση στα γερμανικά ντισκαουντερ;
http://sloanreview.mit.edu/article/how-to-win-a-price-war/
Επιστροφή στο Μέλλον: Ήταν η χρονιά που η Procter and Gamble αποφάσισε να εισέλθει στην αγορά styling μαλλιών με την σειρά styling Vidal Sassoon, μετά το επιτυχημένο λανσάρισμα του σαμπουάν Wash & Go. Οι πληροφορίες που μας έφτασαν ήταν ότι είχε αποφασιστεί να λανσαριστούν τα προϊόντα σε μια ελκυστική τιμή και με μια επιπλέον 50% έκπτωση, κατά την αρχική φάση. Για την Wellaflex μας, ένα σημαντικό παίκτη στην αγορά styling, αυτό σήμαινε πόλεμο τιμών και είχαμε μόλις 3 μήνες για να προετοιμαστούμε.
Το πρώτο πράγμα που αναζητήσαμε ήταν μια άλλη μάρκα που θα μπορούσαμε να λανσάρουμε σε ελάχιστο χρόνο, στην ίδια κατηγορία τιμολόγησης, και η οποία θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί σαν επιθετικό όπλο ενάντια στον νεοεισερχόμενο. Δυστυχώς για εμάς, η σειρά Design, η νέα μάρκα που είχε μόλις λανσαριστεί στη Γερμανία δεν εγκρίθηκε να μπεί υπό αυτές τις συνθήκες στην αγορά μας, ανεξάρτητα αν χρησιμοποιήσαμε όλα τα πολιτικά μέσα και τις προσωπικές σχέσεις στα κεντρικά.
Σε μια άμεση σύσκεψη όλο το Σαββατοκύριακο, όταν καταλάβαμε ότι η μόνη επιλογή που είχαμε ήταν να αγωνιστούμε με το Wellaflex, αποφασίσαμε να προσφέρουμε «1 + 1 δωρεάν" πακέτα και να πάρουμε όλες τις προβολές σε όλους τους πελάτες (κάτι όχι τόσο εύκολο γιατί είχαν κλειστεί από άλλους από καιρό ) σε όλο το εμπόριο, πριν το λανσάρισμα του Vidal Sassoon styling. Έπρεπε να βεβαιωθούμε ότι η παραγωγή στην Γερμανία θα παρήγαγε και θα μας παρέδιδε με απόλυτη προτεραιότητα τις επιπλέον ποσότητες, και ότι οι εμπορικές μας σχέσεις θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν στο μέγιστο για να πάρει η ενέργεια τη μέγιστη έκθεση. Το πιο σημαντικό, το μάρκετινγκ θα έπρεπε να διαθέσει διπλή ενέργεια για να επαναλανσάρει το Wellaflex, σε έξι μήνες, για να ανανεώσετε την εικόνα του, μετά τη βλάβη που οι σκληρές προσφορές τιμών θα είχαν δημιουργήσει.
Οι προσφορές με ποσότητα αποδείχθηκε ότι ήταν η σωστή στρατηγική: Οι καταναλωτές αγόρασαν αμέσως τις συσκευασίες και γέμισαν με τόσο πολύ προϊόν που δεν αγόρασαν την προσφορά VS για πολύ μεγάλο χρονικό διάστημα, ακόμα κι αν ήταν πιο ελκυστική. Η αρχή στην αγορά για το VS αποδείχθηκε μια καταστροφή: όχι μόνο το εμπόριο έπρεπε να διαθέσει χώρο για πολύ χαμηλές πωλήσεις (αφού τα προϊόντα διατίθεντο σε μισή τιμή), το sell out της ενέργειας του VS ήταν τραγικό, διότι οι καταναλωτές είχαν ήδη αγοράσει.
Η νέα εικόνα της Wellaflex με βελτιωμένες φόρμουλες, μετά την επαναλανσάρισμα, κατάφερε να αποκαταστήσει την εικόνα της μάρκας! Εν τω μεταξύ, το VS styling θεωρήθηκε αποτυχία και το προϊόν στη συνέχεια αποσύρθηκε.