Αύξηση εσόδων μέσω της Αριστείας Πωλήσεων
Οι όροι εφαρμόζονται τόσο σε B2C όσο και B2B περιβάλλοντα, αλλά είναι πιο εύκολο να εισαχθούν οι έννοιες όταν εξετάσουμε την εφαρμογή τους σε σχέση με τον τελικό καταναλωτή:
Πολυκάναλη (Multi-channel): Περιγράφει την εμπειρία του πελάτη ο οποίος αγοράζει χρησιμοποιώντας τα διάφορα κανάλια που διατίθενται από μια εταιρεία, όπως φυσικά καταστήματα, κατάλογους, ιστοσελίδες, εφαρμογές για κινητά, τηλεοπτικές αγορές ή τηλεφωνικά κέντρα.
Διακάναλη (Cross-channel): Περιγράφει την εμπειρία του πελάτη, ο οποίος έχει χρησιμοποιήσει ένα συνδυασμό πολλών διαφορετικών καναλιών για την ίδια την αγορά. Για παράδειγμα, ένας πελάτης εκτυπώνει τεχνικά χαρακτηριστικά του προϊόντος από την ιστοσελίδα της εταιρείας και στη συνέχεια πηγαίνει στο κατάστημα να κάνει την αγορά. Ένας πελάτης μπορεί να επιλέξει επίσης το προϊόν που θέλει να αγοράσει από κάποιο κατάλογο της εταιρείας και στη συνέχεια να αγοράσει το προϊόν απευθείας από την ιστοσελίδα της εταιρείας. Ένα άλλο παράδειγμα είναι ένας πελάτης που αγοράζει μέσω της τηλεόρασης και στη συνέχεια παραλαμβάνει το προϊόν από κάποιο κοντινό κατάστημα.
Ο όρος Παντοκάναλη (Omni-channel) περιγράφει την ταυτόχρονη χρήση των δύο καναλιών, όπως η χρήση κινητών τηλεφώνων ενώ βρίσκεται κάποιος μέσα στο κατάστημα, ή μέσω τάμπλετ ενώ παρακολουθεί τηλεόραση.
Στην Πολυκάναλη Στρατηγική, η ανάλυση των διαφορετικών εμπειριών όταν αγοράζει κάποιος στα διάφορα κανάλια είναι σημαντική. Στην Διακάναλη βλέπουμε την διαδρομή αγοράς του πελάτη να μπαίνει στο επίκεντρο: είναι πλέον ο τρόπος που ο πελάτης περιηγείται σε όλα τα κανάλια να γίνεται ζωτικής σημασίας: πού θα λάβει τις πληροφορίες, πότε και πώς ο ίδιος ελέγχει το προϊόν, πώς κλείνει τη συμφωνία και αγοράζει το προϊόν ή την υπηρεσία και πώς τελικά το παραλαμβάνει φυσικά;
Στην Παντοκάναλη Στρατηγική πάμε ένα βήμα παραπέρα: η συνοχή του μηνύματος είναι το κλειδί. Επίσης, είναι η ευκολία πρόσβασης στις ίδιες πληροφορίες. Είναι η ευθυγράμμιση των τιμών ή των προωθητικών ενεργειών. Όλα επηρεάζονται από το προσβασιμότητα του mobile.
Προκλήσεις για τους κατασκευαστές και τους λιανοπωλητές
O καθορισμός πού θα παίξει και πώς να κερδίσει με την προσθήκη της σωστής στρατηγικής για το ηλεκτρονικό εμπόριο, σε σχέση με τα παραδοσιακά κανάλια πωλήσεων, είναι μια πρόκληση για πολλές εταιρείες. Η επιλογή του σωστού τρόπου προσέγγισης των πελατών, υφιστάμενων και δυνητικών, δεν είναι κάτι εύκολο, διότι αφορά διάφορα επίπεδα ελέγχου και κόστους εξυπηρέτησης.
Να προσπαθήσουν να δημιουργήσουν τη δική τους ιστοσελίδα για να πουλήσουν, να βασιστούν στους λιανοπωλητές τους να επεκτείνουν τις πωλήσεις στο Διαδίκτυο ή να συνεργαστούν άμεσα με μέγα-αγορές όπως το Tmall ή η Amazon; Ανάλογα με τη βιομηχανία που κάποιος δρά, η πίεση του χρόνου για μια τέτοια απόφαση ποικίλλει: στα καταναλωτικά προϊόντα, όπως τα βασικά είδη διατροφής μπορεί να χρειαστεί να πρέπει να αποφασίσουμε τώρα, ενώ οι αεροπορικές εταιρείες έχουν σίγουρα επιλέξει την στρατηγική τους πριν από πολλά χρόνια.
Ωστόσο η διακάναλη στρατηγική είναι το καυτό θέμα για τους λιανοπωλητές στις μέρες μας με την Amazon να δοκιμάζει ένα φυσικό κατάστημα στην προσπάθειά της να διευκολύνει τους πελάτες της να παραλάβουν (και, ενδεχομένως, να επιστρέψουν) τις αγορές τους. Η αλυσίδα ηλεκτρικών Best Price στις ΗΠΑ έχει χρησιμοποιήσει με επιτυχία το δίκτυο των καταστημάτων της για να επιτρέψει στους πελάτες της ιστοσελίδας της να παραλάβουν τα προϊόντα τοπικά και να αρχίσουν να τα χρησιμοποιούν όποτε τους βολεύει καλύτερα. Αυτό φαίνεται να είναι ένα από τα τωρινά, κύρια πεδία μάχης μεταξύ των καθαρών etailers και των παραδοσιακών επιχειρήσεων λιανικής πώλησης.
Οι υποστηρικτικές λειτουργίες των επιχειρήσεων αντιμετωπίζουν επιπλέον προκλήσεις λόγω σιλό νοοτροπιών και την ανάγκη για νέες διαδικασίες συνεργασίας. Φανταστείτε τον τρόπο να πρέπει να τεθούν τα οικονομικά κίνητρα για μια ομάδα πωλήσεων που μπορεί μεν να έχει ενημερώσει απλά ένα πελάτη σχετικά με τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, ο οποίος όμως, αγοράζει τελικά το προϊόν από το διαδίκτυο, έτσι που να μην χρεώνεται στον στόχο των άμεσων πωλήσεων του συγκεκριμένου πωλητή.
Η Παντοκάναλη στρατηγική αποτελεί όλο και πιο σημαντική πρόκληση για τις εταιρείες μόδας και όσες εταιρείες στηρίζονται σημαντικά σε προωθητικές ενέργειες, εκεί όπου η συνοχή των μηνυμάτων είναι εξαιρετικά δύσκολη, μια και πρέπει να λάβουν υπόψη τόσους πολλούς ενδιάμεσους, ανεξάρτητους φορείς. Αυτό αναγκάζει ακόμη στενότερη συνεργασία μεταξύ των πωλήσεων και του μάρκετινγκ στη δημιουργία και την αποτελεσματική διάχυση του περιεχόμενου και των προσφορών.
Παντοκάναλη Στρατηγική για B2B
Σε μια πρόσφατη μελέτη της Forester Research, σχεδόν το μισό των αγοραστών B2B κάνουν τώρα τις αγορές στις ίδιες ιστοσελίδες και εφαρμογές για κινητά που χρησιμοποιούν για να κάνουν τις προσωπικές τους αγορές. 52% προβλέπουν ότι τουλάχιστον το μισό των αγορών τους θα γίνονται μέσω ψηφιακών καναλιών μέσα στα επόμενα τρία χρόνια. 93% των αγοραστών B2B λένε ότι προτιμούν να αγοράζουν σε απευθείας σύνδεση και όχι από έναν πωλητή όταν αποφασίζουν για το τι να αγοράσουν.
Αρχίζουν on line, όπως τα πάντα στις μέρες μας. Χρησιμοποιούν μια ποικιλία συσκευών, συμπεριλαμβανομένων laptops, smartphones και tablets. 
Χρησιμοποιούν τις μηχανές αναζήτησης, ενώ βρίσκονται στην ιστοσελίδα του κατασκευαστή. Στην περίπτωση τους, το περιεχόμενο είναι ιδιαίτερα σημαντικό λόγω της τεχνικής πλευράς και ανάγκης υποστήριξης της επιλογής. Συνήθως θα πρέπει να συμμετέχουν και άλλα στελέχη από την οργάνωση τους και μπορεί να θέλουν να κλείσουν την αγορά με έναν πωλητή για την παραγγελία που έχουν αρχίσει. Θέλουν την επαναληπτική παραγγελία και την παράδοση να είναι γρήγορη και αποτελεσματική.
Για να γίνει πιο εμφανής η πολυπλοκότητα και οι προκλήσεις, παρακαλούμε να λάβετε υπόψη τους διαφορετικούς πελάτες και τις διαφορετικές ανάγκες που έχουν. Κάποιοι θέλουν να είναι ο πρώτοι να γνωρίζουν τις καινοτομίες και την ανάγκη τους να τις ενσωματώσουν γρήγορα και απρόσκοπτα, ενώ άλλοι θέλουν ένα αξιόπιστο σύστημα παραγγελίας ενός ανταλλακτικού ή ενος βασικού προϊόντος.
Αυτό που είναι σίγουρο είναι ότι είναι καλύτερα ενημερωμένοι από πριν και έχουν υψηλότερες προσδοκίες από τους παραδοσιακούς πωλητές ή τους Key Accounts.
Ένα εξαιρετικό κείμενο που σας εισάγει στην θεματολογία της Παντοκάναλης Στρατηγικής είναι αυτό της εταιρείας συμβούλων CAP Gemini, που παρουσιάζουμε στις Προτάσεις για Διάβασμα: Στρατηγική Καναλιών Διανομης: Πλαίσιο για Επιτυχία
Επίσης η McKinsey δημοσίευσε πρόσφατα ένα ακόμη άρθρο πάνω στο θέμα, δείχνοντας το αυξημένο ενδιαφέρον για την Παντοκάναλη στρατηγική: Omnichannel not omnishambles
Βήματα για μια Παντοκάναλη Στρατηγική
Η Forrester βρήκε ότι μόνο μια μικρή μειοψηφία των στελεχών των επιχειρήσεων έχει την σιγουριά στην εκτέλεση της ψηφιακής διάστασης της Παντοκάναλης πώλησης omnichannel, έχοντας την απαραίτητη κουλτούρα (21%), την τεχνολογία (19%), τα άτομα (16%) και τις διαδικασίες (14%).
Αυτά είναι τα 4 βήματα που θα σας βοηθήσουν να δημιουργήσετε μια Παντοκάναλη στρατηγική.
1. Αξιολογήστε το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων σας για Πολυπλοκότητα
Δημιουργήστε μια λίστα με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας και αξιολογείστε τα, σύμφωνα με την λειτουργία τους σε κάθε κανάλι, σε σχέση με την ανάγκη τους για υποστήριξη και τεχνική βοήθεια. Ορισμένα προϊόντα μπορεί να αγοραστούν ως μεμονωμένα, κάποια άλλα πωλούνται σε δέσμες και κάποια άλλα απαιτούν διαμόρφωση.
Επισυνάψτε σε κάθε προϊόν την ανάγκη ή μη μιας βοήθειας από κάποιο πρόσωπο και διακρίνετε την ανάμεσα βοήθεια από απόσταση και στις εγκαταστάσεις του πελάτη.
2. Χαρτογραφήστε τις Διαδρομές αγορών των Πελατών
Καταγράψτε τις συμπεριφορές αγοράς των πελατών σημειώνοντας τα σημεία επαφής στα διαφορετικά καναλιών που χρησιμοποιούνται για την ολοκλήρωση μιας συναλλαγής και προσπαθήστε να προβλέψετε πως οι καταναλωτές περνάνε από φυσικά σημεία σε αγορές on line απευθείας σύνδεση, ώστε να κατανοήσετε τις προτιμήσεις των πελατών σας. Αυτό το κάνετε για διαφορετικές ομάδες-στόχους και εντοπίστε ομοιότητες που θα σας βοηθήσουν να επικεντρωθεί όπου υπάρχει χαμηλότερο κόστος εξυπηρέτησης. Οι διαφορές μπορεί να είναι τεράστιες, όπως δείχνει αυτό το παράδειγμα:
Τυπικό σχετικό κόστος συναλλαγών για τον έλεγχο του Υπολοίπου της Τράπεζας και για πρόσφατες συναλλαγές:
3. Ταιριάξτε τις Φάσεις Αγοράς με τα Κανάλια
Κοιτάξτε τα βασικά βήματα της διαδικασίας για το μάρκετινγκ, τις πωλήσεις και την εξυπηρέτηση πελατών, ώστε να να ορίσετε το "καλύτερο κανάλι" για κάθε φάση. Ιδανικά, „στιγμές της αλήθειας“ μπορούν να προσδιοριστούν ανά φάση αγοράς (π.χ., ανακάλυψη, εκπαίδευση, αξιολόγηση, κλπ) καθώς επίσης και προτιμήσεις καναλιού, όταν χτίζουμε συστηματικά μερίδιο στο μυαλό του πελάτη, όταν το ενδιαφέρον γίνεται σοβαρό (ο πελάτης συνδέθηκε), όταν η δέσμευση για αγορά αυξάνεται δραματικά. Το να καταλάβουμε τέτοιες στιγμές, θα βοηθήσει κάθε προσπάθεια να αυξήσουμε τα ποσοστά μετατροπής σε πώληση.
Δραστηριότητες που πρέπει να εξετάσουμε περιλαμβάνουν το πώς οι πιθανοί πελάτες περιηγούνται και ερευνούν τα προϊόντα, την χρήση on line αξιολογήσεων, πότε και εάν φυσικά πρόσωπα ζητούνται για πληροφορίες, που γίνονται οι αγορές, και πώς γίνονται οι επαναληπτικές παραγγελίες ή ανανεώσεις. Ένα μεγάλο θέμα είναι η αποκάλυψη κάποιας αγοραστική δραστηριότητας (συχνά η πλειοψηφία των κινήσεων στη λήψη μιας απόφασης έχει ήδη περάσει απαρατήρητη), καθώς και η μετακίνηση των πιθανών πελατών από την online έρευνα των προϊόντων στο κανάλι που ταιριάζει καλύτερα για να κλείσει η αγορά.
4. Προληπτική διευθέτηση της σύγκρουσης των καναλιών
Εφαρμόστε τη σωστή επικοινωνία, την εκπαίδευση και τους κανόνες για τον περιορισμό της αβεβαιότητας, το θυμό και την αμφιβολία μεταξύ των συνεργατών και των πωλήσεων. Οι συνεργάτες θα πρέπει να είναι βέβαιοι ότι δεν είναι χάσουν. Οι πωλητές πιθανόν να φοβούνται ότι οι περιοχές τους θα περιοριστούν σταδιακά, αν οι πελάτες δεν αγοράζουν μέσω αυτών και ότι οι προοπτικές τους για το μπόνους τους θα μειωθούν.
Και στις δύο περιπτώσεις θα πρέπει να τονιστεί η αξία της Παντοκάναλης στρατηγικής για τη βελτίωση της ποιότητας των δυνητικών νέων πελατών. Ομοίως, επισημάνετε ότι οι πληροφορίες που θα συλλεχθούν από διαφορετικά κανάλια θα δυναμώσουν τη θέση τους (καθώς επίσης και οι συνεργάτες και οι εσωτερικές πωλήσεις) για την επιτάχυνση του κύκλου πωλήσεων. Επιπρόσθετα, εξετάστε την καταμέτρηση των επαναληπτικών παραγγελιών στους στόχους των πωλητών κατά τη διάρκεια των μεταβατικών περιόδων, όταν οι πελάτες μετατοπίζονται σε online κανάλια.
Αυτά είναι τα βήματα για να λάβετε υπόψιν όταν ψάχνετε Τι να κάνετε στη συνέχεια!