Αύξηση εσόδων μέσω της Αριστείας Πωλήσεων
Για το Μάρκετινγκ, η εισαγωγή νέων προϊόντων αποτελεί μια σημαντική πρόκληση, απαιτεί σημαντικές προσπάθειες, πόρους και δημιουργικότητα. Για τους ανθρώπους του Μαρκετιγκ, τα προϊόντα ή οι μάρκες που είναι υπεύθυνοι είναι η πιο σημαντική περιουσία που διαχειρίζονται. Ομοίως, στην περίπτωση των Πωλήσεων, οι πελάτες είναι η σημαντικότερη περιουσία του πωλητή!
Στις Πωλήσεις, το είδος των «απειλών», όπως το Airbnb ή το car2go υπάρχουν εδώ και πολλά χρόνια: η Amazon ή η Alibaba ή οι οποιουδήποτε είδους επιθετικές εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου. Όλοι αυτοί οι e-έμποροι, μικροί ή μεγάλοι, που προσεγγίζουν τους πελάτες της κάθε επιχείρησης, ανεξάρτητα αν είναι B2B ή B2C. Εάν η προϊοντική καινοτομία είναι η απάντηση από το Μάρκετινγκ, η Απόκτηση Νέων Πελατών είναι το αντίστοιχο όπλο των Πωλήσεων.
Ενώ για το Μάρκετινγκ, το λανσάρισμα του προϊόντος μπορεί να είναι η ευθύνη ενός τμήματος, κάπου στα Κεντρικά, στην περίπτωση των Πωλήσεων, η Απόκτηση Νέων Πελατών είναι ένα καθημερινό (ναι, καθημερινό) καθήκον κάθε Πωλητή, ακόμη και στην πιο απομακρυσμένη περιοχή. Σαν να ήταν το λανσάρισμα του νέου προϊόντος μια από τις καθημερινές ευθύνες ενός Junior Brand Manager στην πιο μικρή θυγατρική!
Ορισμένες εταιρείες αναθέτουν το έργο της Απόκτησης Νέων Πελατών σε ένα συγκεκριμένο συνεργάτη πωλήσεων, έξω από την κύρια ομάδα πωλήσεων, με στόχο την εντατικοποίηση της προσπάθειας και την ανάπτυξη κάποιας εξειδίκευσης. Θεωρώ ότι κάτι τέτοιο πρέπει να αποτελεί εξαίρεση. Η Απόκτηση Νέων Πελατών αποτελεί μέρος των βασικών αρμοδιοτήτων της πρώτης γραμμής των Πωλήσεων και δεν μπορεί να εκχωρηθεί αποκλειστικά σε καμμία εσωτερική ή εξωτερική ομάδα.
Υπάρχουν μερικά διακριτά βήματα που περιγράφουν τη διαδικασία της Ανάπτυξης και Εισαγωγής Νέων Προϊόντων. Ακριβώς με τον ίδιο τρόπο, υπάρχουν ορισμένα διακριτά βήματα στη διαδικασία Απόκτησης Νέων Πελατών.
Βήμα 1
Το πρώτο βήμα της Ανάπτυξης και Εισαγωγής Νέων Προϊόντων (ΑΝΠ) είναι: Δημιουργία κ Επιλογή Ιδεών. Για τις Πωλήσεις: # 1. Καταγραφή Πιθανών Πελατών κ Επιλογή. Στη Δημιουργία Ιδεών, μερικές ιδέες είναι καλύτερες από άλλες. Ακριβώς με τον ίδιο τρόπο, για τις Πωλήσεις, ορισμένοι πελάτες είναι πιο πολλά υποσχόμενοι από άλλους. Πολλοί πωλητές, είτε δεν κατανοούν τη σημασία των νέων πελατών ή ο καθορισμός και η προσέγγιση τους δεν γίνεται με συστηματικό τρόπο. Σε κάθε περίπτωση, δεν έχουν σαφείς στόχους Απόκτησης Νέων Πελατών.
Βάζοντας κάποια κριτήρια στην διαλογή των Πελατων που διαφαίνεται προοπτική συνεργασίας βοηθάει παρά πολύ. Θα μπορούσαν να περιλαμβάνουν ποσοτικές διαστάσεις όπως η δυναμική των αγορών που μπορούν να κάνουν (για να μην διατεθούν πολύτιμοι πόροι για την αποκτήση μικρών πελατών) ή ποιοτικά χαρακτηριστικά, όπως οι δυνητικοί πελάτες που χρησιμοποιούν προϊόντα ή υπηρεσίες συγκεκριμένων ανταγωνιστών, σε σχέση με τους οποίους υπάρχει ένα συγκριτικό πλεονέκτημα. Θα μπορούσαν επίσης να περιλαμβάνουν λόγους αύξησης της αποδοτικότητας (να βρεθούν νέοι πελάτες σε μια συγκεκριμένη περιοχή για να δικαιολογηθούν τα έξοδα ενός ταξιδιού) ή στόχων αποτελεσματικότητας (είσοδος σε μια νέα περιοχή, ξεκλειδώνοντας νέες ευκαιρίες για ανάπτυξη).
Η Προεπισκόπηση πελατων, η σωστή ορολογία για τις Πωλήσεις, έχει γίνει ένας χώρος με τεράστια ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια, βασιζόμενη σε πολλά λογισμικά εργαλεία που βοηθούν τις πωλήσεις στον καθορισμό, τη διαλογή και ακόμη και την βαθμολόγηση των πιθανών πελατών. Δείτε το άρθρο μου, Αναζήτηση Νέων Πελατών: Πως θα γίνεται στο Μέλλον.
Το αποτέλεσμα της Καταγραφής Πιθανών Πελατών θα πρέπει να είναι η δημιουργία ενός συγκεκριμένου κατάλογου πελατών για να προσεγγιστούν. Ο κατάλογος αυτός πρέπει να επικαιροποιείται τακτικά και να ενημερώνεται για την εξάλειψη κάποιων στόχων (αυτών που βλέπουμε ότι δεν υπάρχει καμία ένδειξη μελλοντικής συνεργασίας) και την αντικατάσταση τους με νέους πελάτες με προοπτική.
Συμβουλή: καλό είναι να τυποποιήσετε τα κριτήρια καθώς και τη λίστα με τους Πιθανούς Πελάτες για να μπορέσετε να διαχειριστείτε την διαδικασία καλύτερα. Φροντίστε να είναι απλή: Περιορίστε τα κριτήρια σε μόνο 3 και καθορίστε ένα Χ αριθμό νέων πελατών που πρέπει να επιτευχθεί μέσα στον κύκλο πωλήσεων που θεωρείτε κατάλληλο για να ανοιχθεί ένας νέος πελάτης.
Εντελώς Νέος Πελάτης ή περισσότερες πωλήσεις σε υπάρχοντες πελάτες;
Στο Μάρκετινγκ, η ομάδα πρέπει να ορίσει πρώτα τον χώρο της ανάπτυξης του νέου προϊόντος ή υπηρεσίας. Θα είναι επέκταση μιας υπάρχουσας σειράς ή μια διαφοροποίηση σε ένα εντελώς καινούργιο χώρο;
Κατά τον ίδιο τρόπο, οι Πωλήσεις πρέπει να αποφασίσουν αν θα αποκτήσουν ένα εντελώς νέο πελάτη (αυτόν που λέμε Ακατέργαστο Διαμάντι επειδή είναι τόσο δύσκολος και πολύτιμος να βρεθεί) ή θα προσπαθήσουν να πουλήσουν μια νέα Μάρκα ή κάποιο Κωδικό σε έναν υπάρχοντα πελάτη. Οι εταιρείες χρησιμοποιούν διαφορετικούς μεθόδους να το παρακολουθούν, δεδομένου ότι πρέπει να αναπτυχθούν και τα δύο. Κάποιοι μιλούν για κάθετη και οριζόντια κατανομή, με κάθετη να σημαίνει εντελώς νέους πελάτες και οριζόντια να αναφέρεται σε νέες κατηγορίες ή κωδικούς σε υπάρχοντες πελάτες. Άλλοι μιλούν για cross selling (πώληση σχετικών προϊόντων με αυτά που τώρα αγοράζει ο πελάτης) και upselling (πώληση προϊόντων με υψηλότερη αξία) κατά την πώληση στους υπάρχοντες πελάτες και ορίζουν σαν νέους πελάτες μόνο εκείνους που είναι εντελώς νέοι.
Το κόστος της ανάπτυξης και εισαγωγής εντελώς νέων προϊόντων είναι σημαντικά υψηλότερο από αυτό της επέκτασης μιας υπάρχουσας σειράς. Στις Πωλήσεις, έχει αποδειχθεί ότι η εξεύρεση νέων πελατών μπορεί να κοστίσει 600% έως 700% περισσότερο από ό, τι η πώληση σε ήδη υπάρχοντες. Ωστόσο, χωρίς Ακατέργαστα Διαμάντια ( πελάτες που είναι εντελώς νέοι κ πραγματοποιούν σημαντικές αγορές) η ανάπτυξη είναι περιορισμένη. Ως εκ τούτου, πρέπει οι προσπάθειες να πραγματοποιηθούν και στις δύο κατευθύνσεις.
Βήμα 2
Για το Marketing το επόμενο βήμα είναι η Ανάπτυξη του Concept κ η Έρευνα, με την Ανάπτυξη τουConcept να είναι ένα από τα πιο κρίσιμα και δημιουργικά βήματα στην ΑΝΠ. Στις Πωλήσεις, η λογική της προσέγγισης των πελατών είναι προκαθορισμένη: ποια προϊόντα θα πρέπει να παρουσιαστούν και πώς θα γίνει αυτό θα πρέπει να είναι σαφές και να έχει καλά περιγραφεί σε μια σειρά από Βιβλία Δράσης που ασχολούνται με παρουσιάσεις προϊόντων και τα στάδια προσέγγισης και συντήρησης κάθε πελάτη, υφιστάμενου ή νέου.
Στις Πωλήσεις η πρακτική Εξάσκηση με Ρόλους είναι το ισοδύναμο με την Έρευνα και βοηθάει τους πωλητές να προβάρουν τις ικανότητες τους στην παρουσίαση, να εξετάσουν πώς τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες γίνονται αποδεκτά από τους διάφορους τύπους πελατών, τι πιθανές αντιρρήσεις ενδέχεται να αντιμετωπίσουν και ποιές είναι οι κατάλληλες απαντήσεις.
Στο Μάρκετινγκ, μπορεί κανείς να ελέγξει την αποδοχή ενός προϊόντος, όταν αυτό είναι έτοιμο, με την απευθείας τοποθέτηση του στην αγορά, χωρίς προηγούμενη δοκιμή του concept, της συσκευασίας του ή την προϊοντική απόδοσή του. Στις Πωλήσεων αυτό θα σήμαινε την παρουσίαση του προϊόντος ή της υπηρεσίας, για πρώτη φορά, απευθείας με σον πελάτη. Και στις δύο περιπτώσεις: Συνταγή για αποτυχία! Οι πωλητές τελικά θα καταφέρουν (ελπίζω) να μάθουν, να ζητήσουν και να βρουν τις απαντήσεις στα ερωτήματα που οι πελάτες έχουν, αλλά πολύτιμος χρόνο θα έχει χαθεί. Εάν μάλιστα η παρουσίαση γίνεται για πρώτη φορά σε έναν σημαντικό πελάτη, οι αρνητικές επιπτώσεις μπορεί να είναι σοβαρές.
Όπως περιγράφεται παραπάνω, το δεύτερο βήμα για την απόκτηση νέων πελατών είναι το # 2. Ενεργοποίηση της Δύναμης των Πωλήσεων και Πρακτική εξάσκηση με Ρόλους.
Για τον επίκαιρο όρο της Ενεργοποίησης Δυνάμεων των Πωλήσεων, δείτε το σχετικό άρθρο μου: Ενεργοποίηση Δυνάμεων Πωλήσεων.
Βήμα 3
Στο Μάρκετινγκ, ύστερα από τη έγκριση του concept, μια λεπτομερής Επιχειρηματική Ανάλυση πρέπει να πραγματοποιηθεί που να αφορά τη στρατηγική μάρκετινγκ, την διανομή των προϊόντων και τα διάφορα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ, όπως ο ορισμός της τιμολογιακής πολιτικής, οι στόχοι διανομής και οι ενέργειες προώθησης.
Το αντίστοιχο βήμα στις Πωλήσεις είναι η ανάλυση των αναγκών του πελάτη και ο καθορισμός της βέλτιστης λύσης που τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες μπορούν να προσφέρουν. Δεν είναι ίδια όλα τα προβλήματα που οι πελάτες αντιμετωπίζουν, δεν έχουν όλοι οι πελάτες την ίδια φιλοσοφία και προτεραιότητες. Η κατανόηση των αναγκών του κάθε πελάτη είναι υψίστης σημασίας, πριν γίνει μια προσφορά. Ως εκ τούτου, το τρίτο βήμα στην Απόκτηση Νέων Πελατών είναι η # 3. Ανάλυση Αναγκών Πελάτη.
Όλοι περιμένουμε ο κάθε πωλητής να είναι έμπειρος και αρκετά συστηματικός ώστε να είναι σε θέση να προσδιορίσει τις ανάγκες των πελατών. Γεγονός είναι ότι μόνο πολύ λίγοι μπορούν να το κάνουν. Αν και το Μάρκετινγκ ξεκινά κάθε παρουσίαση με την περιγραφή της ανάγκης του καταναλωτή που καλύπτει, για ορισμένα μέλη της ομάδας πωλήσεων σας, ο ορισμός της ανάγκης θα είναι πολύ δύσκολο να γίνει πλήρως επαγγελματικά και όχι αποσπασματικά. Ακόμη πιο επικίνδυνο είναι να αισθάνονται σίγουροι ότι μπορούν να ορισουν τις ανάγκες, κατά την διάρκεια της συνάντησης, λίγο πριν κάνουν την προσφορά. Κάποιος πρέπει να είναι εξαιρετικά έμπειρος για να το καταφέρει, ενώ παράλληλα προσπαθεί να δημιουργήσει μια νέα σχέση, ειδικά στις μέρες μας, όταν οι αγοραστές είναι πολύ καλά ενημερωμένοι σχετικά με τις διαθέσιμες επιλογές και τις τιμές στην αγορά.
Συμβουλή: Ορίστε τους κύριους τομείς αναγκών που τα προϊόντα σας καλύπτουν και τους κύριους τύπους σκέψης των πελατών σας που προσεγγίζουν τα πραγματα και τις επιχειρήσεις τους, αν είναι Β2Β. Ορισμένοι πελάτες αποφασίζουν με βάση τις τιμές και τις παροχές, άλλοι με βάση τα τεχνικά ή συναισθηματικά χαρακτηριστικά του προϊόντος. Σε κάθε περίπτωση, θα πρέπει να πραγματοποιήσετε μια ειδική εκπαίδευση για το πώς να προσδιορίζουν τις συγκεκριμένες ανάγκες του πελάτη.
Βήμα 4
Τέταρτο βήμα στο Μάρκετινγκ είναι η Ανάπτυξη των Προϊόντων. Οι κατευθύνσεις στο τεχνικό εργαστήριο και τους σχεδιαστές είναι το επόμενο βήμα, αφου ένα concept έχει αναλυθεί λεπτομερώς και έχει πάρει το πράσινο φως.
Στις Πωλήσεις, η αντίστοιχη ενέργεια με τον σχεδιασμό είναι η υποβολή μιας συγκεκριμένης προσφοράς. Υπάρχουν δύο ξεχωριστές υπο-διαδικασίες: η προετοιμασία της προσφοράς και η επικοινωνία στον πελάτη.
Στο Μάρκετινγκ, ο καθορίσμός ένα στόχου κόστους είναι απαραίτητος, λαμβάνοντας υπόψη το προβλεπόμενο ύψος τιμολογιακής τοποθέτησης στην αγορά. Το ίδιο ισχύει και για την προσφορά που θα γίνει στον νέο πελάτη. Το μίγμα των προϊόντων και των αντίστοιχων εμπορικών όρων θα πρέπει να επιλεγεί προσεκτικά. Οι περισσότεροι πωλητές έχουν μια καλή ιδέα των ορίων, αλλά για τουςKey Accounts ο ακριβής υπολογισμός είναι πολύ σημαντικός.
Αφού η προσφορά και οι όροι έχουν αποφασιστεί, είναι η ώρα για τη μάχη, η ώρα της αλήθειας! Ο πωλητής παίρνει κεντρικό ρόλο στη σκηνή και δημιουργεί! Πόσο καλά οι ανάγκες έχουν αναλυθεί, πόσο καλά η Πρακτική εξάσκηση με Ρόλους έχει καλύψει την συγκεκριμένη περίπτωση θα παίξει σημαντικό ρόλο για την επιτυχία.
# 4. Η Προετοιμασία, η Προσφορά και η Διαπραγμάτευση είναι το τέταρτο βήμα για την απόκτηση ενός νέου πελάτη.
Φυσικά, οι διαπραγματευτικές ικανότητες του πωλητή θα παίξουν επίσης ρόλο. Η ποιότητα της επαφής με τον πελάτη πέρα από την τυπική επαγγελματική σχέση. Είναι σκόπιμο, ως μέρος της διαδικασίας διαπραγμάτευσης, ειδικά αν ο λογαριασμός είναι σημαντικός, να συνοδεύεται κάποιος από το Marketing ή το Τεχνικό Τμήμα, ώστε να γίνει η διαπραγμάτευση πιο αποτελεσματικά. Απλά φροντίστε να έχετε αναθέσει ξεκάθαρα τους ρόλους που ο καθένας θα παίξει στην διαπραγμάτευση!
Βήμα 5
Το Μάρκετινγκ, στο τελικό στάδιο έχει να Προωθήσει το Προιον σε όλα τα Ενδιαφερόμενα Μέρη. Αφού έχει αναπτυχθεί το concept και έχει ελεχθεί, πρέπει να ληφθούν οι τελικές αποφάσεις για την διαθέση στην αγορά. Τιμολογιακή και εμπορική πολιτική πρέπει να οριστικοποιηθούν και οι ομάδες πωλήσεων, καθώς και η διανομή θα πρέπει να ενημερωθούν. Όλα αυτά περιλαμβάνονται σε ένα λεπτομερές σχέδιο λανσαρίσματος.
Στην Απόκτηση Νέων Πελατών, υπό την προϋπόθεση ότι η παραγγελία δόθηκε και ο πελάτης έχει αποφασίσει να συνεργαστεί μαζί μας, αυτό είναι το βήμα της διασφάλισης ότι η αρχή της σχέσης γίνεται ομαλά. Αρχικές επιτυχίες λόγω της χρήση του προϊόντος επιβεβαιώνουν πόσα πλεονεκτήματα είχε αυτή η απόφαση.
Το πέμπτο βήμα στην απόκτηση νέων πελατών είναι το # 5. Ένταξη Νέων πελατών
Φανταστείτε έναν πελάτη Ακατέργαστο Διαμάντι που απαιτεί σημαντική προσπάθεια για να αποκτηθεί, να έχει ένα κακό ξεκίνημα. Ίσως οι όροι της πρώτης συνεργασίας να ήταν ιδιαίτερα υψηλοί, ίσως η πρώτη παραγγελία να ήταν απλά «ένα πόδι στην πόρτα» για σημαντικές πωλήσεις. Θυμάστε το cross-selling και το up-selling που αναφέρθηκαν στο πρώτο βήμα; Όλα είναι υπό κίνδυνο αν η Ένταξη δεν γίνεται ομαλά.
Η Ένταξη είναι η στιγμή που θα πρέπει ο πελάτης να πάρει τη μεγαλύτερη στήριξη από την Τεχνική Υπηρεσία και την Εξυπηρέτηση Πελατών. Πάρτε τηλέφωνο τους εμπλεκόμενους, βεβαιωθείτε ότι κατανοούν τη σημασία ενός νέου πελάτη και ότι τον βάζουν προτεραιότητα τους.
Συμβουλή: καθορίστε με σαφήνεια το χρονικό διάστημα της ένταξης (οι περισσότερες από τις εταιρείες χρησιμοποιούν 30 ημέρες), κάντε μια συγκεκριμένη λίστα ενεργειών κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου και ζητήστε την άποψη του πελάτη στο τέλος της περιόδου. Επίσης, η φάση της ένταξης είναι η ιδανική για να κάνετε μια ακριβέστερη εκτίμηση των συνολικών αγορών του πελάτη και να βάλετε ένα στόχο για το πώς και πότε θα πρέπει να αυξήσετε το μερίδιό σας σε αυτές τις αγορές.
Ειδικά χαρακτηριστικά της απόκτηση νέων πελατών
Ενώ στην ΑΝΠ, μπορούν τα διάφορα στάδια να ξεκινήσουν την ίδια στιγμή (παράλληλα με την ανάπτυξη της ιδέας, ένα άλλο μέλος της ομάδας πραγματοποιεί το στάδιο της επιχειρηματικής ανάλυσης), στις Πωλήσεις, θα πρέπει να γίνονται όλα τα βήματα, αυστηρά το ένα μετά το άλλα. Ίσως δεν υπάρχει διακριτή χρονική υστέρηση μεταξύ των σταδίων αλλά παρολαυτά όλα ακολουθούν αυστηρά την ίδια ακολουθία.
Η μέτρηση της επιτυχίας της νέας διαδικασίας απόκτησης πελατών δεν είναι ένα εύκολο έργο. Ειδικοί Δείκτες Απόδοσης (KPIs) χρειάζονται, πέρα απλά από τον αριθμό των νέων πελατών που αποκτήθηκαν και το ύψος των πωλήσεων που συνέβαλαν. Για μια βαθιά βουτιά στα θέμα των Δεικτών Απόδοσης δείτε το άρθρο μου στην Σειρά Marketing vs. Sales: Σύγκριση: Κύριοι Δείκτες Επιδόσεων (KPIs) για Νέο Πελάτη με ΚΔΕ για Νέο Προϊόν.
Απο πού να αρχίσετε;
Βεβαιωθείτε ότι έχετε κατανοήσει καλά τα 5 βήματα για την Απόκτηση Νέων Πελατών. Περιγράψτε σε κάθε βήμα τον τρόπο που η εταιρεία σας λειτουργεί και εντοπίστε τα κενά. Χρησιμοποιήστε τις συμβουλές για να καταστρώσετε ένα σχέδιο δράσης για το πώς να ενισχύσετε τη διαδικασία. Ξεκινήστε από εκεί!