Ηγεσία: Πωλήσεις vs. Μάρκετινγκ

Οι γενικές αρχές ηγεσίας θα μπορούσαν να συνοψιστούν σε 5 κατηγορίες: Δίνοντας το Παράδειγμα, Εμπνέοντας και Εμπλέκοντας Ομάδες, Αναζήτηση του Νέου κ‘ Ανάληψη Ρίσκου, Ενδυνάμωση των Άλλων να Πετύχουν, Ενθάρρυνση κ Αναγνώριση.

Πώς οι αρχές αυτές εμπλουτίζονται, όταν εφαρμόζονται σε συγκεκριμένες εργασίες σχετιζόμενες με το Marketing και τις Πωλήσεις;

Για παράδειγμα, οι Marketers πρέπει να καταλάβουν καλά πώς οι χρήστες των προϊόντων ή των υπηρεσιών τους πραγματοποιούν το ταξίδι των αγορών τους (customer journey). Βασισμένοι σε αυτό το ταξίδι, που ορίζεται μέσω της ανάλυσης δεδομένων, αλλά και μέσα από ισχυρή διαίσθηση, πρέπει να είναι δημιουργικοί και καινοτόμοι στην προσαρμογή των προϊόντων τους και την επικοινωνία τους με τις διάφορες ομάδες χρηστών. Έτσι, η Δημιουργικότητα και η Καινοτομία αποτελούν απαραίτητα στοιχεία για τους Marketers.

Ενώ για τους Marketers είναι ο καταναλωτής στο κέντρο του ενδιαφέροντος τους, για τα στελέχη Πωλήσεων, είναι ο πελάτης τους. Για τις πωλήσεις, το αντίστοιχο ταξίδι πώλησης (sales journey), ποια δηλαδή είναι η διαδικασία προσέγγισης και αλληλεπίδρασης με τον πελάτη, είναι πολύ σημαντική. Διασφαλίζοντας ότι η διαδικασία αυτή εφαρμόζεται καθημερινά, με τον πιο αποδοτικό τρόπο, από όλα τα μέλη της ομάδας, που συχνά βρίσκονται διάσπαρτοι σε όλο τον κόσμο, είναι το κλειδί. Ως εκ τούτου, η Ανάλυση της Διαδικασίας Πωλήσεων και η Βελτιστοποίηση φαίνεται να είναι υψίστης σημασίας.

Διαφορετικά από ό, τι στο μάρκετινγκ!

 

Για τους εξαιρετικούς ηγέτες Marketing σήμερα, το να δημιουργήσουν ένα ενδιαφέρον, συναρπαστικό, διασκεδαστικό αλλά και προσανατολισμένο στην απόδοση περιβάλλον για τις ομάδες τους είναι υψίστης σημασίας. Προσωπικότητες με διάφορα ενδιαφέροντα και εξειδίκευση προσθέτουν σε αυτό. Ένας ηγέτης Μάρκετινγκ θα πρέπει να είναι σε θέση να τους κατευθύνει προς συγκεκριμένα αποτελέσματα. Η έννοια του συγκροτήματος μουσικής συχνά απεικονίζει ακριβώς αυτό.

Οι επιτυχημένοι ηγέτες Πωλήσεων από την άλλη πλευρά, εμφυτεύουν μια αίσθηση υπευθυνότητας, ένα ορισμένο κώδικα συμπεριφοράς, όπου τα μέλη επιδιώκουν συνεχώς να αποδείξουν τον εαυτό τους, μετρημένοι με αριθμούς, επιτυγχάνοντας στόχους και φέρνοντας μετρήσιμα αποτελέσματα. Δείκτες Αποτελεσματικότητας (KPIs) εισάγονται και η επιτυχία μετριέται συστηματικά. Ωστόσο, ενώ το προσωπικό στιλ εκτιμάται ως μέρος μιας ισχυρής προσωπικότητας, το κυρίαρχο κλίμα χαρακτηρίζεται από πειθαρχία και στιβαρό έλεγχο, παρόμοια με εκείνη μιας ελίτ στρατιωτικής μονάδας.

Σημειώστε ότι αυτό θα πρέπει να γίνει με ένα τρόπο που στηρίζεται στην έμπνευση και σύν-μπλευση της ομάδας, όπως το ορίζει μια από τις 5 γενικές αρχές Ηγεσίας. Όχι χτυπώντας τους πωλητές στο κεφάλι: αυτό είναι βιαιοπραγία, όπως είπε κάποτε ο Eisenhower.

Τόσο το Marketing όσο και οι Πωλήσεις διαχειρίζονται γνώση, αν και με διαφορετικό τρόπο. Για το μάρκετινγκ, ειδικά τώρα, όταν πολλοί από τους κανόνες ξαναγράφονται, απαιτεί συνεχή έκθεση και κατάρτιση στις νέες τάσεις και τα νέα εργαλεία. Θα πρέπει να περιλαμβάνει την ανταλλαγή ιδεών και δημιουργική περιπλάνηση. Να γνωρίσουν και να επιλέξουν τι συνιστά πραγματική εξέλιξη και τι εφήμερη δημοσιότητα.

Για τις Πωλήσεις, η κατάρτιση απαιτείται να πραγματοποιείται με ένα δομημένο και συνεχή τρόπο. Υπάρχουν δεξιότητες και τεχνική γνώση, για το προϊόν ή την υπηρεσία, που πρέπει να κατέχονται από την ομάδα πωλήσεων. Ωστόσο, είναι πιο δομημένες και ρεαλιστικές. Η λεπτή διαφορά είναι ότι οι πωλήσεις είναι ένα επάγγελμα που βασίζεται στην καθοδήγηση (coaching). Επιπλέον της κλασικής εκπαίδευσης, τακτικές συζητήσεις με παρατηρήσεις και συνδυασμένες επαφές στην αγορά (on-the-job -training) πρέπει να περιλαμβάνονται στην ανάπτυξη της φυσικής διαίσθησης και ταλέντου για τις πωλήσεις κάθε μέλους της ομάδας πωλήσεων.

Αυτές οι τρεις διαστάσεις: η Ανάλυση της Διαδικασίας Πώλησης και η Βελτιστοποίηση, η Πειθαρχία και στιβαρή Διοίκηση και η Εκμάθηση μέσω καθοδήγησης είναι μάλλον μοναδικές για την Ηγεσία των πωλήσεων.

Θα πρέπει να προστεθούν στις πέντε θεμελιώδεις Αρχές Ηγεσίας, που εφαρμόζονται κατά τον ίδιο τρόπο με τις Πωλήσεις, καθώς και στο Marketing:

Δίνοντας το Παράδειγμα: οι ηγέτες των πωλήσεων διασφαλίζουν ότι, ενώ ασχολούνται με την στρατηγική και τις επαφές με τα άλλα εταιρικά τμήματα, παλεύουν από την πρώτη γραμμή του μετώπου. Βρίσκονται εκεί για να επικοινωνήσουν με πελάτες, για την καθοδηγήσουν τους υφιστάμενους τους, για να ελέγξουν την διαδικασία πώλησης σε δράση.

Εμπνέοντας και Εμπλέκοντας Ομάδες: αυτοί μεταφέρουν με σαφήνεια και με πάθος το ποιό είναι το μέλλον και το όραμα της εταιρείας, έχουν ατελείωτη θετική ενέργεια για να συμμετάσχουν στις ομάδες τους και να πραγματοποιήσουν κάθε έργο, από το πιο „βαρετό“ μέχρι το πιο συναρπαστικό, που τους φέρνει πιο κοντά στο στόχο τους. Δεν αφορά απλά την επίτευξη κάποιων στόχων: πρόκειται για την αλλαγή μιας αγοράς, τον καθορισμό των τάσεων του μέλλοντος, την αναγνώριση από την αγορά της πρωτοπορίας στην προσέγγιση και τις ιδέες.

Αναζήτηση του Νέου κ‘ Ανάληψη Ρίσκου: ενθαρρύνουν μια κουλτούρα ανοικτής συνεισφοράς, της σκέψης έξω από τα τετριμμένα, την τόλμη να λάβει υπολογισμένους κινδύνους άφοβα, γνωρίζοντας ότι η αλλαγή είναι μια συνεχής απαίτηση, η οποία απαιτεί χρόνο και μεγάλη προσπάθεια. Μπορεί να είναι η εισαγωγή των νέων τεχνολογιών, η στόχευση των νέων κατηγοριών πελατών, η εισαγωγή προγραμμάτων και δράσεων που προσθέτουν αξία στον πελάτη, πέρα από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που πωλούν.

Ενδυνάμωση των Άλλων να Πετύχουν: πρόκειται για την επιτυχία της ομάδας. Υπό αυτή την άποψη περιλαμβάνεται επίσης, η πρόσληψη ταλαντούχων πωλητών και η καλλιέργεια τους ώστε να φθάσουν στο μέγιστο των δυνατοτήτων τους. Είναι σαφές ότι η επιτυχία της ομάδας είναι η προσθήκη των επιτυχιών των μεμονωμένων μελών. Ένα περιβάλλον αναπαραγωγής επιτυχίας απορρίπτει σταδιακά όσους επιθυμούν να μην στοχεύουν για το καλύτερο.

Ενθάρρυνση κ Αναγνώριση: είναι ευαίσθητοι σε ό, τι συμβαίνει στην ομάδα τους, ξέρουν πώς να επαινέσουν και να ενισχύσουν τη θετική συμπεριφορά, πέρα από υλικές ανταμοιβές. Η γιορτή των επιτευγμάτων είναι απαραίτητη για όλους τους ηγέτες. Επιτρέπει στην οργάνωση την αναπνοή, την ετοιμασία για τον επόμενο στόχο που ξεκινά αμέσως μετά αφού ο προηγούμενος έχει τελειώσει, συνδέει την επιτυχία με καλές στιγμές. Τα κίνητρα για κάθε ομάδα είναι το αόρατο καύσιμο για εξαιρετικά αποτελέσματα, ιδιαίτερα για τις πωλήσεις!